Premiestnenie je... Pojem, definícia, hlavné funkcie a úlohy

V súčasnosti je premiestňovanie v podnikaní veľmi populárne. Po veľkých spoločnostiach, ktoré investovali svoje finančné zdroje do rebrandingu, o tom začali vážne hovoriť stredné a malé firmy. Dnes sa mnohí podnikatelia snažia "premiestňovanie" Súvisiace produkty.

Rebranding sa vykonáva z obalu vyrobeného výrobku na logo spoločnosti. V súčasnosti tento postup praktizujú také populárne značky ako "Coca Cola", "Pepsi Cola", "Ebay", "Jablko". , atď. Podobné programy vykonávajú aj iné spoločnosti.

Inverzia pod značkou stálosti

Premiestnenie je súbor opatrení na zmenu alebo aktualizáciu značky. To sa môže vzťahovať aj na jeho súčasti. Napríklad logo a názov, vizuálny dizajn a holistická filozofia značky. Premiestnenie alebo rebranding je termín zahraničného (anglického) pôvodu.

Tento proces jasne ukazuje, že v spoločnosti došlo k významným zmenám. Samotná značka sa však radikálne nemení. Hlavné trendy a motívy zostávajú. Úspešné premiestnenie umožňuje spoločnosti dosiahnuť vyššiu úroveň rozvoja, udržať staré a prilákať nových zákazníkov.

Inými slovami, premiestnenie je proces zmeny stavu značky v porovnaní s produktmi iných spoločností, ktoré sú konkurentmi. Rebranding ochrannej známky je akousi reakciou na inverziu, ku ktorej dochádza na trhu tovarov a služieb. Proces sa začína aj v dôsledku skutočnosti, že marketingové ciele plánované reklamnou spoločnosťou neboli dosiahnuté. Často zahŕňa zmenu všetkých zložiek marketingu.

Dôvody výskytu

Premiestnenie značky je dôležitý a vážny proces, ktorý často neguje všetky investície do propagácie tovaru a služieb uskutočnené skôr a môže viesť nielen k neplánovanému zníženiu akéhokoľvek predaja, ale môže tiež poškodiť hodnotenie spoločnosti. Preto je hlavnou vecou v reklamnej spoločnosti a marketingu skontrolovať potrebu rebrandingu. Vo svetovej praxi existuje niekoľko dôvodov na premiestnenie tovaru:

• neúspešný a nejasný obraz;
• vznik nových vyhliadok;
• aktualizácia programu a stratégie spoločnosti;
• obrázok v rozpore s modernými trendmi;
• rozšírenie cieľového publika;
• vznik nových konkurentov;
• akákoľvek iná neočakávaná okolnosť.

Charakteristické vlastnosti

Premiestnenie je nevyhnutnou súčasťou rozvoja značky, ktorá by mala zapadnúť do stratégie rozvoja akejkoľvek značky. Je to dlhý proces, ktorý úplne mení individualitu štruktúry. Stáva sa to dovtedy, kým marketingová sieť neaktualizuje zmenený produkt, kým sa nové asociácie o produktoch zákazníkov nezmenia na stabilné trendy.

Hlavným cieľom rebrandingu je buď prehodnotiť cieľové publikum, alebo zmeniť produkty spoločnosti. To je to, čo je premiestnenie. Úlohy tohto postupu závisia predovšetkým od účelu procesu. Patria sem nasledujúce:

• zvyšovanie jedinečnosti značky;
• zlepšenie lojality zákazníkov;
• zmena cieľového publika.

Stretnutie

Rebranding je viachodnotový proces. Aj tie najnenápadnejšie detaily ovplyvňujúce vnímanie kupujúcich značiek môžu mať vážnu hodnotu. Všetky tieto nuansy zohľadňujú výrobné spoločnosti, ktoré majú záujem propagovať svoje výrobky a služby. Prečo je potrebné premiestnenie? Tento proces podľa mnohých marketingových špecialistov umožňuje v praxi:

• zvýši jedinečnosť loga;
• zvýšiť počet predajov;
• zabezpečiť, aby sa produkty spoločnosti dostali na medzinárodnú úroveň;
• zvýšiť rozsah výroby;
• rozšíriť rozsah činnosti spoločnosti;
• zabezpečiť úspešné zlúčenie a oddelenie spoločností.

Etapy tvorby

Premiestnenie je aktualizácia nielen komponentov ochrannej známky, ale aj samotnej značky. Tieto atribúty zahŕňajú niekoľko komponentov: čísla, farby, slová, mená, slogany, zvuky, skratky, symboly. Rebranding sa vykonáva postupne v niekoľkých etapách:

1. Marketingový audit. Tento proces vám umožňuje posúdiť povedomie zákazníkov o produktoch spoločnosti; uvedomiť si popularitu značky; zvýšiť lojalitu zákazníkov, vybrať cieľové publikum, analyzovať prekážky, ktoré bránia predaju výrobkov na trhu tovarov a služieb.
2. Zmena polohy značky. Proces zmeny hlavných charakteristík produktu a ich upevnenia v mysliach cieľového publika.
3. Restyling atribútov značky. Proces priamej zmeny loga, sloganu a ďalších komponentov značky, ktoré charakterizujú spoločnosť a poskytujú predstavu o nových produktoch.
4. Interná a externá komunikácia. V tejto fáze spoločnosť predstavuje nové produkty cieľovému publiku (spotrebiteľom, konkurentom,. atď..) a informuje o svojich hlavných charakteristikách.

Hlavné stratégie

Hlavným cieľom programu premiestňovania je zmena existujúceho konceptu produktu. V tomto prípade zohráva dôležitú úlohu zavedené vzájomné porozumenie medzi kupujúcim a výrobcom, čo môže pomôcť dosiahnuť vysoké výsledky v krátkom čase.

Existovať niekoľko metód premiestnenie produktu, ktoré sa uplatňuje v závislosti od aktuálnej situácie na trhu tovarov a služieb. Preukazujú vysokú produktivitu vďaka profesionálnej manipulácii s vnímaním spotrebiteľov a využívaniu moderných trhových trendov. Patria sem nasledujúce stratégie:

• premiestnenie produktu;
• zmena polohy obrázka;
• skryté premiestnenie;
• explicitné premiestnenie.

Prospech alebo poškodenie

Odborníci radia moderným spoločnostiam, aby premiestňovali zámerne a rozumne. Analýza nedávneho marketingového výskumu ukázala, že v neprítomnosti z dôležitého dôvodu je pravdepodobnejšie, že zásah do reklamnej spoločnosti poškodí ako prospeje. Mnoho spoločností sa mení v závislosti od potrieb cieľového publika a nových.

Takáto stratégia však nie vždy prináša pozitívne výsledky. Spotrebitelia niekedy vnímajú pokusy sledovať bežné trendy ako stratu jedinečnosti značky a vybavenia priateľského k spotrebiteľom. Časy sa však menia. Technologický pokrok nie je stále. Dnes sa stali relevantnými rôzne novinky na trhu s tovarom alebo inováciami.

Niekoľko praktických tipov

V súčasnosti mnohí kupujúci vnímajú premiestňovanie tovarov a služieb ako negatívny trend. Negatívny postoj k rebrandingu vznikol v dôsledku neznalosti obyvateľstva. Tento proces je prispôsobením sa zmeneným podmienkam na trhu tovarov a služieb. Zmeny môžu byť najzávažnejšie, ale konečný výsledok nie je vždy pozitívny. Odborníci odporúčajú použiť tento postup v prípadoch, keď boli pozície spoločnosti veľmi otrasené a nezostalo nič iné.

Pred rebrandingom je potrebné vážne študovať a analyzovať súčasnú situáciu. Je dôležité pochopiť, že konečné výsledky sa nezobrazia okamžite, ale po určitom čase. Odborníci odporúčajú odhadnúť náklady vopred, ako aj to, koľko času bude trvať podobný postup ako konkurenti alebo spoločnosti s podobnými aktivitami. To pomôže vyhnúť sa panike, ak výsledky nezodpovedajú prevládajúcim očakávaniam a urobia spoľahlivú predpoveď budúcej situácie.

Príklady zo života

Premiestnenie je viac ako aktualizácia sloganu alebo loga. Toto je hľadanie novej ponuky alebo jej zlepšenie, ktoré nasmeruje cieľové publikum, pripomína im výhody spoločnosti a jedinečnosť značky. Rebranding (premiestnenie) v prvom rade predpokladá, že výrobky značky spĺňajú požiadavky moderných spotrebiteľov.

Dnes také populárne spoločnosti ako "Pepsi Cola", "Johnson & Johnson", "P&G", často cvičte premiestňovanie. Príkladom rebrandingu môže byť zmena sloganu leteckej spoločnosti "Sibíri", rovnako "ako nový obrázok" Ruské Železnice. V Ruskej reklamnej štruktúre možno premiestnenie ochrannej známky nazvať prelomom roka "Beeline" v roku 2005.

Za najradikálnejší výsledok sa považuje rebranding spoločnosti JSC "MTS" a ďalšie spoločnosti, ktoré sú súčasťou holdingu "Telekomunikačný Systém". Najúspešnejšou udalosťou budúceho storočia je premiestnenie ochrannej známky ľahkého nemeckého piva "Schlitz". Za najziskovejšiu vo vzťahu ku konkurencii sa považuje zmena požičovne automobilov "Avis".

Premiestnenie produktu je vzájomne prepojený komplexný marketingový nástroj, pomocou ktorého sa dosahuje zmena emocionálnych asociácií spotrebiteľa vo vzťahu k určitým produktom. Tento prístup ovplyvňuje všetky aspekty reklamného programu, ktorý za priaznivých podmienok môže výrazne zmeniť zloženie trhu tovarov a služieb.

Pomocou premiestnenia môžete nielen modernizovať svoje podnikanie, ale aj zachovať existujúce, ako aj prilákať nové cieľové publikum. Nejde teda len o reštrukturalizáciu starých obrazov a trendov, ale aj o nový život.