Vytváranie architektúry značky. Príklady, popis

Architektúra značky a portfólio značiek... V odbornej a akademickej oblasti, ktorá študuje proces riadenia vytvorenej ochrannej známky a riadenia spoločností, sa tieto dva pojmy často nachádzajú. Čo znamenajú? Prečo budovať architektúru značky a potrebuje spoločnosť celé portfólio značiek?

Definícia pojmu

Na začiatok analýza definície. Koncept obsahuje charakteristiky organizačnej štruktúry, v ktorej sa vopred určuje miesto a úloha každej ochrannej známky. Budovanie určitých vzťahov medzi značkami je veľmi dôležité pre vybudovanie kompetentnej spoločnosti a prideľovanie zdrojov dôležitým oblasti činnosti a neplytvať menej sľubnými.

Takto sa určujú práva a povinnosti každého účastníka pracovného toku, je im pridelená osobitná úloha v celkových činnostiach spoločnosti, ako aj primeraná úroveň zodpovednosti. Každá ochranná známka je analyzovaná a vytvorená ako samostatný nástroj na vedenie reklamnej kampane, vytváranie spoločného imidžu hlavnej značky a spustenie novej produktovej rady.

Do práce na každom z týchto projektov je zapojená celá spoločnosť: existujú materské značky, podporné a podznačky. Architektúra značky je nástrojom fungovania viacerých spoločností ako jedného systému v prospech celej štruktúry. Takéto spojenie každej spoločnosti do jednej štruktúry umožňuje vyhnúť sa "obchodný kanibalizmus" a efektívne pracovať na dosiahnutí cieľov celej spoločnosti.

Prečo potrebujeme takéto štruktúrovanie

Plánovanie pracovného toku a možných rizík spoločnosti je veľmi dôležité pre správnu organizáciu efektívnych činností v akomkoľvek odvetví. Preto existuje množstvo užitočných tipov na organizáciu pracovného toku a životného cyklu spoločnosti. V manažmente a marketingu sú zdôraznené hlavné výhody spoločnosti uplatňujúcej konštrukciu architektúry značky:

1. S úspešnou prácou, jasnou hierarchiou a špecializovanými úlohami každej zložky spoločnosti neexistuje prakticky žiadna konkurencia medzi stranami, a preto všetky ochranné známky z portfólia ochranných známok fungujú v prospech jediného cieľa. Vďaka tomu sa dosiahne najdôležitejší efekt: zníženie rizika straty zisku a možnosť zvýšenia vnútornej konkurencie v spoločnosti, zabezpečenie toho, že nie je možné absorbovať jednu značku druhou bez rozhodnutia manažérov spoločnosti o neefektívnosti jednej zo zložiek portfólia značky.
2. Rozdelenie úloh a významu ochranných známok v portfóliu značiek pomáha určiť prioritu prideľovania peňažných zdrojov na ich rozvoj a prácu. Vytvorenie architektúry značky zahŕňa primárnu analýzu takýchto úloh a strategický význam komponentov celého systému, čo umožní vypracovať stratégiu a plán materiálneho rozvoja celej spoločnosti.
3. Zvýšenie synergického efektu a produktivity celej organizácie. Interakcia značiek v architektúre podľa ich grafického stvárnenia umožňuje optimalizovať úlohy a zodpovednosti každej spoločnosti - bunky organizácie konajúcej v záujme spoločnosti, ktorá je jediným subjektom pri dosahovaní určitých cieľov.
4. Vďaka dobre štruktúrovanej hierarchii a rozmazaniu významu ochranných známok v očiach spotrebiteľa rastie kapitál spoločnosti, jej hodnota a význam na trhu. Trhový podiel každej značky sa mení nepriamo so zmenou počtu rozšírení značky a jej rodiny.

Všetky tieto faktory zohrávajú dôležitú úlohu pri plánovaní a riadení práce spoločnosti. Vďaka funkciám vykonávaným vďaka správnej architektúre a portfóliu značiek, ktorých zavedenie je pre spoločnosť životne dôležité, je jej vzhľad na vedúcich pozíciách na trhu daný s menšími rizikami as minimálnymi finančnými stratami.

Kde začať

Tento koncept sa používa pre seriózne spoločnosti, ktoré myslia v budúcnosti a usilujú sa o rozvoj organizácie v budúcnosti. Pozoruhodným príkladom architektúry značky môže byť akákoľvek organizácia, ktorá už dlho existuje na trhu a do svojho zloženia zahrnula ďalšie spoločnosti o právach na podporu ochranných známok bez toho, aby vyrovnala ich význam v pracovnom postupe.

Po vytvorení novej organizácie prichádzajú so značkou a komunikačnou stratégiou pre ňu od začiatku vstupu značky na trh až po jej začlenenie do všeobecných marketingových procesov. Nasleduje implementácia konkrétneho programu propagácie produktov, ako aj dosiahnutie lojality zákazníkov. Ďalej by ste nemali konať unáhlene, pretože pre každú jednotlivú organizáciu existuje jej vlastná jedinečná cesta, po ktorej sa bude pohybovať vo svojom vývoji na trhu. Každá spoločnosť zameraná na dlhodobý rozvoj by mala mať svoju vlastnú architektúru značky. Tým sa otvoria príležitosti na zvýšenie obchodnej produktivity a ziskovosti spoločnosti vďaka možnosti rozšírenia a zachovania jej vnútornej integrity.

Historické vzťahy

Je dôležité určiť vzájomné vzťahy komponentov portfólia ochranných známok, aby sa efektívne vytvorila architektúra značky. Tento je potrebné, aby, pochopiť možnosti ďalšej práce s portfóliom ochranných známok ako celku.

Pre celú história značky vytvoril dva zásadne odlišné prístupy k stratégii práce na ochranných známkach: dom značiek, ktorý sa neskôr bude nazývať Západný prístup, ako aj značkový dom, neskôr nazývaný Ázijský prístup k rozvoju stratégie.

House of Brands neinzeruje materskú výrobnú spoločnosť a pre každú vytvorenú produktovú radu je vytvorená samostatná ochranná známka. Ázijský prístup definoval svoju značku pre uznanie každého produktu vytvoreného spoločnosťou, čo viedlo k uznaniu materskej výrobnej spoločnosti. Ochranná známka sa zhodovala so všetkými vyrobenými výrobkami. Dizajn architektúry značiek sa neustále mení v pomere k štúdiu ich typov a funkcie fungovania. Spočiatku sa Architektúra značky študovala v rozdelení na dva strategické prístupy, ale s priebehom histórie divízia pokračovala.

Moderné rozdelenie

Typy architektúry značky závisia od rolí, ktoré tvoria portfólio značky. To znamená, že ochranné známky zahrnuté vo vašej organizácii tvoria povahu architektúry a určiť jeho úspech. Tu sú typy značiek zahrnutých v portfóliu:

• Megabrend alebo strategické. Samotný názov hovorí o dôležitosti, ktorú má kľúčová ochranná známka spoločnosti pre jej existenciu a fungovanie. Ide o značkový produkt, s ktorým je spoločnosť nielen spojená, ale aj od ktorého závisí zabezpečenie hlavného objemu predaja a ziskov organizácie.
• "Silver Bullet". Túto ochrannú známku vyvíja nielen tím, ktorý ju uvádza na trh, ale aj zamestnanci materskej značky. Je to spôsobené tým, že táto podznačka dáva impulz rozvoju imidžu a reputácie celej spoločnosti. Príklady architektúry značky opisujú prácu najúspešnejších ochranných známok, v ktorých je významná pozornosť "bola vyplatená striebornej guľke pri spustení novej značky".
• Spustenie značky . Je to projekt budúceho umiestnenia spoločnosti so všetkými jej charakteristikami, na ktoré stojí za to upútať pozornosť spotrebiteľa.
• "Dojná Krava" - je ochranná známka zameraná na lojalitu spotrebiteľov. Neinvestuje sa do nej veľké množstvo peňazí, ale investujú sa ďalšie zdroje, ktoré umožnia, aby sa ukázalo na pozitívnej strane, aby tvorili základ práce spoločnosti-verných zákazníkov.

Tromfová karta v rukáve

S jasným pochopením zložiek ochranných známok spoločnosti a ich dôležitosti pre rozvoj vášho podnikania budete mať vždy výhodu: budete vedieť, na základe ktorých ochranných známok uprednostniť a investovať materiálne prostriedky na rozvoj nových oblastí výroby, ako aj ako nakupovať zdravý architektúra značky. Teraz všetko závisí od toho, ako presne a správne analyzujete a hodnotíte všetky ochranné známky zahrnuté vo vašom portfóliu značky: je potrebné vykonať audit každej značky čo najobjektívnejšie, aby ste určili priority a perspektívy rozvoja.

Etapy auditu komponentov spoločnosti

Aby ste mohli vykonať kompetentnú analýzu všetkých továrenských značiek, ktoré tvoria vaše portfólio značiek, a rozumne posúdiť ich schopnosti a výkon, stojí za to postupovať podľa tohto plánu:

1. Vykonajte jasné hodnotenie každej zložky portfólia vašej značky. Audit jednej z ochranných známok spoločnosti nie je možný bez presne tej istej analýzy a jej ďalších komponentov. Takáto charakteristika každej značky pozostáva z vonkajšie a vnútorné audit. Je dôležité zhromaždiť všetky potrebné informácie všetkými možné metódy (kvalitatívne a kvantitatívne) a vyžiadať si ho z rôznych zdrojov (primárnych a sekundárnych).
2. Ďalej určujeme najsľubnejšie možnosti rozvoja značky, berúc do úvahy jej pozitívne vlastnosti a slabé stránky. Na tento účel sa používa metóda SWOT analýzy. Po určení jeho charakteristík tvoríme obraz ideálnej značky, ktorú by ste chceli vidieť. Potom určujeme sľubné smery rozvoja spoločnosti na základe jej konkurenčné výhody, , práca s maticami strategického marketingu BCG, McKinsety-GE, Ansoff.
3. Priraďte úlohy značiek na trhu a vo svojom portfóliu značiek.

Nezávislý dizajn

Po takomto audite môžete začať plánovať vzťahy, ktoré vytvoríte medzi ochrannými známkami vašej organizácie. Je dôležité mať na pamäti rôzne úlohy hlavnej značky a podznačiek.

Malo by sa to robiť aj meraným spôsobom, pričom sa všetky činnosti rozdelia do piatich hlavných etáp:

1. Identifikácia hodnoty každej zo značiek vo vašom portfóliu.
2. Objasnenie úloh, ktoré každý z nich vykonáva oficiálne av praxi.
3. Objasnenie kontextu komoditného trhu a názvu každého z nich.
4. Vývoj požadovanej štruktúry portfólia vašej značky a vzťahu jej komponentov.
5. Vypracovanie grafických riešení pre vaše portfólio, ktoré umožnia vizuálne identifikovať súvislosti a funkcie každej značky a podznačky spoločnosti.

Ako to funguje

Identifikácia významu každej značky sa môže javiť ako jednoduchý proces, ale skúsenosti dvoch legendárnych vedcov Aakera a Joachimsthalera ukazujú, že niekedy môže tento proces pozostávať zo solídnych nástrah. Vo svojom výskume dokázali príklady známych spoločností: niektoré značky môžu byť skutočne neaktívne a druhá časť môže mať nejasne vyjadrené vlastnosti. Buďte opatrní a opatrní: v tejto fáze budete musieť uviesť všetky značky vo svojom portfóliu a v prípade potreby pridať niekoľko nových, aby ste zvýšili určité kvality svojho portfólia.

Tu nájdete jednoduchšiu úlohu: určiť, koľko značiek a s akými funkciami potrebujete. Je potrebné rozhodnúť, ktorá bude mať úlohu strategickej, ktorá bude prepojiť komponenty značkového portfólia a kto bude mať miesto rovnako dôležité "silver bullet" alebo "dojná krava".

Potom by ste mali analyzovať názory potenciálnych spotrebiteľov: ktorej značke najviac dôverujú a čo by sa stalo, keby sa jedna značka spojila s podznačkou. Stojí za zváženie výhody ochranných známok, ktoré získajú pri kombinovaní alebo vytváraní zásadne novej značky.

Štruktúra portfólia značiek určuje spôsob zoskupovania ochranných známok a zároveň objasňuje logiku ich vzájomného vzťahu. Rôzne značky môžete rozdeliť do sémantických skupín. Pre hotely existujú cieľové témy pre hostí:

• cieľom je podnikanie alebo voľný čas;
• dopyt po produkte je na dlhodobé zastávky alebo na víkendy;
• kvalita produktu-luxus alebo ekonomika.

Je veľmi dôležité graficky stelesniť architektúru značiek a vizuálne spracovanie každej zo značiek vo vašom portfóliu. Vývoj loga a obalov, reklama, dizajn a pod. e. To všetko je založené na vzťahu medzi ochrannými známkami a spoločnou podporou. Pozerajte sa na ne súčasne a opýtajte sa sami seba, či dôsledne vyjadrujú spoločné posolstvo a či všetky pracujú na zachovaní štruktúry portfólia vašej značky.

Príklady hierarchie spoločnosti Nestlé

Architektúra značky je značkové portfólio pozostávajúce z 8 500 ochranných známok. Jeho úspech závisí od mnohých faktorov, ale jednou z kľúčových úspešných vlastností je, že spoločnosť je organizovaná podľa úlohy a geografického stavu každej zo značiek, ktoré tvoria jej architektúru. Takéto spojenia sú budované podľa brandstorm Brand architecture matrix (spoločnosť, ktorá po prvýkrát uplatnila seriózny prístup k rozšírenému portfóliu ochranných známok).

Nestlé je firemná značka, funguje ako podporná. To znamená, že názov tejto značky je uvedený na obale každého produktu, aby sa zaručila kvalita a lojalita potenciálnych kupcov.

V architektúre značky Nestle vyniká šesť strategických ochranných známok, z ktorých každá spravuje desiatky podznačiek. Pod vedením tejto spoločnosti sa vyrábajú bary a mliečne výrobky, čokoláda a detská výživa. Každý z produktov je zaručene vysoko kvalitný.

Samotným centrom vesmíru Nestlé je čokoláda a kondenzované mlieko. Toto sú skutočné symboly značky, ktoré väčšina spotrebiteľov a potenciálnych kupcov najčastejšie spája so spoločnosťou.